热门站点| 世界资料网 | 专利资料网 | 世界资料网论坛
收藏本站| 设为首页| 首页

品牌策划的误区/王瑜

作者:法律资料网 时间:2024-07-24 02:19:07  浏览:9697   来源:法律资料网
下载地址: 点击此处下载
品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

下载地址: 点击此处下载

国家发展改革委办公厅关于依申请提供政府公开信息收费有关问题的通知

国家发展和改革委员会办公厅


国家发展改革委办公厅关于依申请提供政府公开信息收费有关问题的通知

发改办价格[2010]856号


国务院各部委、各直属机构办公厅(室):
  根据《国家发展改革委、财政部关于行政机关依申请提供政府公开信息收费标准及有关问题的通知》(发改价格[2008]1828号)精神,国务院各部(委)、各直属机构依申请提供政府公开信息的收费,执行所在地省、自治区、直辖市价格主管部门会同财政部门制定的收费标准。近日,北京市发展改革委、北京市财政局以京发改[2010]294号文件发布了《北京市行政机关依申请提供政府公开信息收费办法(试行)》,规定了依申请提供政府公开信息的检索费、复制费和邮寄费的收贽标准。在京国务院各部委、各直属机构请接上述规定执行。
  各收费单位应予实施收费前20个工作日到国家发展改革委办理《收费许可证》,并做好收费公示工作,将收费项目、收费标准、收费依据文件及价格监督举报电话等在办理大厅显著位置公示,自觉接受社会监督。
  《收费许可证》办理地址:西城区月坛北小街2号院3号楼3120房间(国家发展改革委价格认证中心)

  联系人:纪执蕊、谭华新
  联系电话:68040533

  附:《北京市行政机关依申请提供政府公开信息收费办法(试行)》
http://www.chinatax.gov.cn/n8136506/n8192153/n8192178/n9686726.files/n9686754.rar


国家发展和改革委员会办公厅
二0一0年四月十四日


呼和浩特市封山育林管理办法

内蒙古自治区人大常委


呼和浩特市封山育林管理办法


日期: 2001-04-06

【题注】 (2000年12月22日呼和浩特市第十一届人民代表大会常务委员会第十五次会议通过,2001年4月6日内蒙古自治区第九届人民代表大会常务委员会第二十二次会议批准)
【章名】 全文
第一条 为了保护发展森林资源,防止水土流失和风蚀沙化,改善生态环境,根据《中华人民共和国森林法》、《中华人民共和国森林法实施条例》、《内蒙古自治区实施〈中华人民共和国森林法〉办法》和有关法律、法规,结合本市实际,制定本办法。
第二条 本办法所称封山育林是指对具有天然下种或者萌蘖能力的疏林地、荒山、荒地、沙地、采伐迹地、火烧迹地、稀疏灌丛地以及新造林地、幼林地,通过封禁和人工辅助育林使其成为森林、灌木林或者灌草植被地的经营管理方式。
第三条 凡在封山育林范围内生活的居民或者从事自然资源开发以及生产、建设、旅游等活动的单位和个人,必须遵守本办法。
第四条 市和旗县区人民政府林业行政主管部门负责本辖区封山育林的监督管理工作。
畜牧、农业、水利、地矿、土地、交通等职能部门按照各自的职责,协同林业主管部门做好封山育林管理工作。
第五条 市人民政府应当根据土地利用总体规划和生态建设规划,制定封山育林总体规划和年度计划;旗县区人民政府根据总体规划负责制定封山育林管理区域规划和年度实施计划;乡(镇)、村及国有林经营单位制定封山育林实施方案,落实具体经营管理措施。
市和旗县区人民政府应当把封山育林工作纳入国民经济和社会发展计划,封山育林所需经费列入年度财政预算。
第六条 封山育林总体规划和管理区域规划应当明确封山育林范围、地点、面积、封育条件、培育植物品种、育林措施、封禁方式、封育年限、管护措施、经营管理、经营目的、投资概算、资金筹措、效益估算等主要内容。
第七条 封山育林管理区一经划定,必须严格管理:
(一)明确封山育林管理区的范围和管理措施,根据不同地区和不同情况确定封山育林年限,并由旗县区人民政府予以公告;
(二)市和旗县区林业行政主管部门必须建立健全封山育林监督检查制度,定期调查森林、植被生长状况和组织检查验收封山育林工作;
(三)乡(镇)、村及国有林经营单位必须建立封山育林护林组织,配备专、兼职护林员。订立封山育林护林公约,建立封山育林档案和落实具体管护措施;
(四)乡(镇)、村及国有林经营单位,应当在封山育林管理区建立封山育林设施,并在主要路段、山口等地设立醒目的标志牌、界桩等,明示封山育林的范围及主要禁止行为。
第八条 封山育林管理区内,各级人民政府应当采取人工造林、飞播造林(草)、人工促进天然更新等有效措施,恢复植被。
第九条 封山育林应当采取全面封禁(全封)或者季节性封禁(半封)两种方式。
全面封禁或者季节性封禁的管理区内,禁止下列行为:
(一)采伐林木、挖药材、砍柴、开荒种地;
(二)放牧或者散放牲畜;
(三)烧荒、烧纸、野炊;
(四)无证开矿、采石、采砂、取土;
(五)其他破坏林木、植被的行为。
全面封禁的管理区内,15度以上现有坡耕地应当逐年退耕还林(草),非植物生长季节在保护林木不受损害的前提下,可以有组织地收割牧草。
季节性封禁的管理区内,植物主要生长季节应当全面封禁。其他季节在保护林木不受损害的前提下,仅允许有计划、有组织地进行抚育管理和收割牧草。
第十条 在封山育林管理区内进行植树造林的,应当由旗县区项目主管部门做出工程造林作业设计,上报市林业行政主管部门批准后方可施工。
封山育林管理区内禁止采伐天然林木,为保护、培育人工林木生长需要间伐林木、挖树苗的,施工单位必须逐级上报,经市林业行政主管部门批准后方可实施。
第十一条 封山育林管理区内,各级人民政府应当教育群众爱护林草植被,引导农牧民科学种草养畜,实行舍饲和圈养。对自然条件差又因封山育林严重影响群众生产生活的,旗县区人民政府可以采取搬迁措施。
第十二条 本办法实施前已取得合法采矿权并划定采矿范围,在封山育林管理区内继续勘察和开采矿产资源的,应当采取保护森林植被措施,并缴纳林地林木补偿费和森林植被恢复费;经核实严重损毁森林、植被,破坏生态环境的,或者拒缴林地林木补偿费和森林植被恢复费的,应当停采。本办法实施后,需要勘察和开采矿产资源的,必须经市林业行政主管部门审核同意,并依法办理勘察许可证和采矿许可证,在市人民政府批准的范围内作业,制定切实有效的保护林木措施。
第十三条 勘察、开采矿藏和从事各项工程建设,需要征用、占用封山育林管理区范围内林地的,应当经市林业行政主管部门审核同意,并按规定缴纳林地林木补偿费、森林植被恢复费等费用后,土地管理部门方可办理用地手续。
勘察、开矿和从事其他工程建设需要采伐林木的,应当办理采伐许可证,对林木所有者或者经营者进行补偿,并在林业主管部门指定的地块按规定植树造林,恢复植被,或者按照规定缴纳森林植被恢复费。
第十四条 在封山育林管理区内开发森林旅游项目,需经旗县和市人民政府林业主管部门逐级审核同意。经批准的森林旅游开发项目,必须在划定的经营区域和面积内进行,并制定林草植被管护和防火措施,确定管护责任人。
第十五条 各级人民政府应当逐级建立森林防火、林木病虫害防治责任制,做好封山育林管理区内森林火灾的预防和扑救工作以及病虫鼠害防治工作。
第十六条 为封山育林划拨的专项资金和收缴的林地林木补偿费以及森林植被恢复费等费用,必须专款专用,任何单位和个人不得挤占、挪用。县级以上审计部门应当定期进行审计监督。
第十七条 违反本办法第九条规定,由林业行政主管部门按下列规定处罚;情节严重构成犯罪的,依法追究其刑事责任:
(一)盗伐林木的,由林业行政主管部门责令补种盗伐株数十倍的树木,并确保其成活;没收盗伐的林木或者违法所得,并处盗伐林木价值三倍以上十倍以下的罚款;
(二)滥伐林木的,由林业行政主管部门责令补种滥伐株数五倍的树木,并确保其成活,并处滥伐林木价值二倍以上五倍以下的罚款;
(三)进入封山育林管理区内放牧或者散放牲畜的,责令纠正违法行为;损毁林木的限期按毁坏林木株数的三倍进行补种,并按大畜每头(匹)每次处以50元以上100元以下罚款,小畜每头(只)每次处以10元以上50元以下罚款。拒不缴纳罚款的,可以依法申请有关部门强制执行;
(四)无证开矿、采石、采砂、取土的,责令其停止违法行为,补种毁坏林木株数三倍的树木,没收其生产工具,并处毁坏林木价值二倍以上五倍以下的罚款;
(五)在封山育林管理区内不按规划退耕还林(草)的,责令限期退耕还林(草),在封山育林管理区内开荒种地或者退耕还林(草)后又复垦的,按照森林法有关开垦林地的规定予以处罚;
(六)在封山育林项目区内烧荒、烧纸、野炊、采药、砍柴或者是擅自收割牧草的,责令其停止违法行为,并处以50元以上500元以下罚款;造成损失的,责令其赔偿损失。
按照本办法规定,应当补种树木,而拒绝补种或者是补种不符合规定的,由林业主管部门代为补种,其所需费用由违法者支付。
第十八条 违反本办法第十条第一款规定的,责令其限期改正;情节严重的,对有关责任人给予行政处分。
违反本办法第十条第二款规定的,按照本办法第十七条第(二)项规定处罚。
第十九条 违反本办法第十三条第一款规定的,责令限期补办手续或者退还所占用的林地,并处以每平方米10元以上30元以下的罚款;造成林地破坏或者其他实际损失的,责令赔偿损失。
违反本办法第十三条第二款规定的,按照本办法第十七条第(一)项规定处罚。
第二十条 破坏封山育林设施的,处以500元以上2000元以下罚款;造成经济损失的,赔偿经济损失。
第二十一条 林业行政主管部门的工作人员,国有、集体森林经营单位的主管人员以权谋私、滥用职权、玩忽职守、徇私舞弊造成损失的,给予行政处分;构成犯罪的,依法追究刑事责任。
第二十二条 当事人对行政处罚决定不服的,可以依法申请行政复议,或者向人民法院提起行政诉讼。逾期不申请复议也不提起诉讼又不履行处罚决定的,作出处罚决定的部门可以申请人民法院强制执行。
第二十三条 本办法自二○○一年五月一日起施行。
【名称】 内蒙古自治区人民代表大会常务委员会关于批准《呼和浩特市封山育林管理办法》的决议
【题注】 (2001年4月6日内蒙古自治区第九届人民代表大会常务委员会第二十二次会议通过)
【章名】 全文
内蒙古自治区第九届人民代表大会常务委员会第二十二次会议决定,批准由呼和浩特市人民代表大会常务委员会报请批准的《呼和浩特市封山育林管理办法》,由呼和浩特市人民代表大会常务委员会公布施行。




版权声明:所有资料均为作者提供或网友推荐收集整理而来,仅供爱好者学习和研究使用,版权归原作者所有。
如本站内容有侵犯您的合法权益,请和我们取得联系,我们将立即改正或删除。
京ICP备14017250号-1